Comunicare la responsabilità

Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, tale che il secondo classifica il primo. (Paul Watzlawick)

Oggi la comunicazione aziendale, oltre a essere uno strumento di marketing, veicola una visione del mondo, soprattutto in quelle aziende che aspirano a sostenere una transizione culturale e a comunicare i risultati ottenuti in termini di Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG). Non basta enunciare le iniziative intraprese; è essenziale costruire e mantenere relazioni pubbliche di fiducia. Le aziende devono dimostrare genuinità e coerenza tra le loro azioni e comunicazioni, assicurando che ogni messaggio trasmesso rifletta autenticamente i loro impegni e risultati nel contesto della sostenibilità e della responsabilità sociale.

Affrontare le sfide per una comunicazione responsabile

Una comunicazione responsabile è una pilastro fondamentale per le aziende che desiderano costruire una reputazione solida e duratura. Essa si basa sulla trasparenza, sull’autenticità e sull’impegno costante nel condividere informazioni veritiere e rilevanti. Una comunicazione responsabile non solo informa, ma ispira e coinvolge, creando un dialogo aperto con tutti gli stakeholder. Questo approccio permette alle aziende di dimostrare il loro impegno verso la sostenibilità e la responsabilità sociale, rafforzando la fiducia del pubblico e promuovendo una cultura aziendale etica. Una delle principali questioni per le aziende che vogliono comunicare il loro impegno a favore di cause ambientali e sociali è evitare accuse di “greenwashing” o “social washing”, ossia di esagerare o falsificare le proprie credenziali ecologiche e sociali. Per scongiurare questo rischio, è essenziale che le comunicazioni si basino su azioni concrete e risultati verificabili. Quando le aziende comunicano superficialmente o adottano pratiche di “washing”, esagerando o falsificando le proprie credenziali ecologiche e sociali, rischiano di danneggiare gravemente la propria reputazione. Stanno, nei fatti, prendendo in giro i propri stakeholder su questioni molto importanti per la qualità della loro vita, lo stato dei loro diritti, della loro salute, dell’ambiente.

Il pubblico, sempre più informato e critico, riconosce facilmente le pratiche ingannevoli e punisce le aziende che non dimostrano un reale impegno verso quanto è stato dichiarato.

E’ quindi solo grazie a un impegno reale e condiviso che si può creare un impatto positivo duraturo e trasformare le iniziative di responsabilità sociale e ambientale in un reale vantaggio competitivo. Uno dei pilastri fondamentali per non incorrere in effetti controproducenti è la trasparenza. Le aziende devono essere chiare e oneste sulle loro pratiche, successi e sfide.

Questo significa non solo promuovere i risultati positivi, ma anche riconoscere le aree in cui c’è ancora lavoro da fare.

La trasparenza costruisce fiducia, una componente essenziale per qualsiasi relazione, che si tratti di dipendenti, clienti o stakeholder. Se non vengono comunicate anche le difficoltà è difficile essere completamente credibili, essendo queste difficoltà oggettive e non sempre di facile soluzione. Tradurre questi obiettivi globali in azioni locali e quotidiane richiede una comprensione profonda e un approccio strategico non immediate. Inoltre, le aspettative del pubblico sono in costante evoluzione. Le aziende devono rimanere aggiornate sulle tendenze e le priorità emergenti nel campo della sostenibilità e della responsabilità sociale. Questa è un’ulteriore sfida e richiede una comunicazione dinamica e adattabile che possa rispondere rapidamente ai cambiamenti nel contesto globale.

Strategie per comunicare la responsabilità 

Per una comunicazione efficace, le iniziative di responsabilità sociale e ambientale devono essere profondamente integrate nella cultura aziendale, non solo slogan o tattiche di marketing.  In questo ambito il management deve lavorare per assicurare che gli obiettivi di sostenibilità siano parte integrante della missione aziendale.

Quando un’azienda lavora concretamente alla realizzazione degli SDG, la comunicazione diventa più agevole, poiché le azioni legate alla responsabilità sociale sono già pratiche consolidate e condivise con gli stakeholder.

Il passaggio successivo per comunicare con trasparenza è servirsi di dati e indicatori chiari. I dati se presentati in modo accessibile e comprensibile, attraverso infografiche, report interattivi e aggiornamenti periodici, sono uno strumento potentissimo per la comunicazione. Utilizzare dati concreti per supportare le comunicazioni è essenziale. Sebbene gli  indicatori degli SDG forniscano un quadro chiaro dei progressi e delle aree da migliorare, c’è una varietà di sistemi di valutazione che non sempre aiuta chi fa comunicazione. A volte aziende virtuose, per non rischiare di cadere in una comunicazione ingannevole, preferiscono non comunicare alcuni risultati meritevoli. Un altro punto riguarda il confronto con gli stakeholder, in primis con i dipendenti. I dipendenti sono ambasciatori naturali delle iniziative aziendali. Coinvolgerli attivamente nelle campagne di comunicazione può amplificare il messaggio e promuovere un ambiente di lavoro più coeso e motivato. Programmi di formazione, workshop e iniziative di volontariato possono aiutare a rafforzare l’impegno interno. Anche in questo caso servono le debite cure. I dipendenti non sono totalmente a servizio della strategia aziendale, non possono essere ingaggiati su temi etici come se fossero funzioni operative legate alle responsabilità del loro lavoro. Serve avere rispetto del loro tempo e della loro sensibilità. Si può chiedere loro troppo o troppo poco a seconda delle idee di ciascuno, inficiando la loro adesione. A volte ottenendo risultati diametralmente opposti. Per allineare le strategie etiche alla popolazione aziendale, sono in ogni caso fondamentali programmi di formazione e sviluppo che devono essere co-progettati fin dai primi passi.

HR e i manager devono facilitare un ambiente in cui ogni dipendente si senta parte integrante delle iniziative di sostenibilità dell’azienda, promuovendo una cultura organizzativa inclusiva e partecipativa.

Il linguaggio inclusivo è un altro pilastro di una comunicazione responsabile. Le aziende devono adottare linguaggi che rispettino la parità di genere e l’inclusione, conformandosi alle indicazioni della Prassi UNI/PdR 215:2022. Questo implica una revisione continua dei processi comunicativi interni ed esterni per assicurare che riflettano e promuovano equità e diversità. Infine, un elemento di innovazione è l’adozione di nuove tecnologie e piattaforme digitali per migliorare l’interazione e la trasparenza. Le piattaforme digitali possono essere utilizzate per diffondere informazioni, raccogliere feedback in tempo reale e creare comunità di pratica attorno agli SDG. Questi strumenti facilitano una comunicazione bidirezionale, permettendo alle aziende di rispondere prontamente alle preoccupazioni degli stakeholder e di adattarsi rapidamente alle nuove sfide.

Promuovere la responsabilità attraverso la comunicazione

In definitiva, una comunicazione efficace delle azioni responsabili legate agli SDG richiede un impegno genuino, una strategia ben definita e un coinvolgimento attivo di tutti i membri dell’organizzazione. A partire dalle prime linee, responsabili della comunicazione, HR e manager, questo significa non solo trasmettere messaggi, ma costruire un dialogo continuo e significativo con tutti gli stakeholder.

La comunicazione responsabile può diventare un potente strumento di cambiamento, capace di ispirare azioni positive e creare un impatto duraturo.

Integrando la trasparenza, l’autenticità, lo storytelling e l’uso strategico dei dati, le aziende possono non solo migliorare la loro reputazione ma anche contribuire concretamente a un futuro più sostenibile e giusto per tutti.

Foto 1 di Clem Onojeghuo su Unsplash

Foto 2 di Jeremy Bishop su Unsplash